Daca ati trecut vreodata prin casetele VHS vechi ale dvs. sau ale parintilor dvs. sau ati cumparat un smartphone, ar trebui sa stiti ca ati participat la ciclul de viata al unui produs. Este ceea ce lucreaza multe departamente de marketing atunci cand un produs intra pe piata.
Atunci cand un produs intra pe piata, adesea fara stirea consumatorului, are un ciclu de viata care il duce de la a fi nou si util pana la a fi retras in cele din urma din circulatie pe piata.
Acest proces are loc continuu, ducand produsele de la fazele lor initiale de introducere pana la declinul si eventuala pensionare. Cum functioneaza cu adevarat ciclul de viata al produsului si cum poate ajuta analiza acestuia companiile?
Care este ciclul de viata al produsului?
Ciclul de viata al produsului este un termen folosit pentru a descrie etapele de creare, crestere si retragere prin care trece orice produs pe masura ce ajunge si trece prin mainile utilizatorilor sai.
Ciclul de viata al produsului traieste in principal in mainile managerilor de produs si ale echipelor de marketing, care folosesc etapele ciclului de viata din mai multe motive conexe, dar diferite.
Specialistii in marketing folosesc ciclul de viata al produsului pentru a crea strategii de marketing care sa ajunga la un public larg de consumatori, atat pentru marca, cat si pentru a determina pretul produsului.
La randul lor, managerii de produs folosesc ciclul de viata al produsului pentru a evalua resursele de dezvoltare, investitii si intretinere pentru un produs sau caracteristica.
Toate produsele trec prin cinci etape principale: dezvoltare, introducere, crestere, maturitate si declin.
Fiecare etapa are costurile, oportunitatile si riscurile sale, iar produsele individuale difera in ceea ce priveste timpul petrecut in oricare dintre etapele ciclului de viata.
Care sunt etapele ciclului de viata al produsului?
Etapele ciclului de viata descriu fazele unui produs de la lansare pana la declin. Este un instrument de strategie care ajuta companiile sa planifice dezvoltarea de noi produse si sa perfectioneze produsele existente.
Dezvoltarea de noi produse
Etapa de dezvoltare a noului produs are loc inainte de inceperea ciclului de viata al produsului, care consta in cercetarea de piata care duce la lansarea produsului. Prin urmare, aceasta etapa poate include:
- Analiza cererii de produse
- Evaluarea perceptiei marcii
- Analiza comparativa a concurentei
- Intelegerea preferintelor si comportamentelor consumatorilor
1. Introducere
Etapa de introducere este despre dezvoltarea unei piete pentru produs si crearea de constientizare despre acesta.
Costurile de marketing sunt mari in aceasta etapa, deoarece trebuie atinsi clientii potentiali. Aceasta este si etapa in care se obtine protectia DPI.
Preturile produselor pot fi ridicate pentru a recupera acele costuri asociate cu etapa de dezvoltare a ciclului de viata al produsului. Finantarea pentru aceasta etapa se face de obicei prin investitori sau creditori.
2. Crestere
In etapa de crestere, produsul a fost acceptat de clienti, iar companiile se straduiesc sa-si creasca cota de piata.
Pentru produsele inovatoare, exista o concurenta limitata in aceasta etapa, astfel incat preturile pot ramane la un nivel mai ridicat.
Atat cererea de produse, cat si profiturile cresc, iar marketingul este directionat catre un public larg. Finantarea pentru aceasta etapa ramane in general prin creditori sau prin cresterea veniturilor din vanzari.
3. Maturitatea
In stadiul de maturitate, vanzarile se niveleaza. Concurenta creste, astfel incat caracteristicile produsului ar putea trebui imbunatatite pentru a mentine cota de piata.
In timp ce vanzarile de unitati sunt la cel mai mare nivel in aceasta etapa, preturile tind sa scada pentru a ramane competitive.
Costurile de productie tind, de asemenea, sa scada in aceasta etapa datorita eficientei sporite in procesul de fabricatie. Companiile , in general , nu au nevoie de finantare suplimentara in aceasta etapa.
4.Panta
Etapa de declin a ciclului de viata al produsului este asociata cu scaderea veniturilor din cauza saturatiei pietei, a concurentei ridicate si a nevoilor in schimbare ale clientilor.
Companiile aflate in aceasta etapa au mai multe optiuni: pot alege sa intrerupa produsul, sa vanda drepturile de productie unei alte companii care poate concura mai bine sau sa pastreze produsul prin adaugarea de noi functii, gasirea de noi utilizari pentru produs sau accesarea de noi piete prin exportator.
Faza de dezvoltare a produsului
In unele cazuri, se vorbeste si despre o faza anterioara fazei de introducere pe piata si este faza de dezvoltare a produsului sau serviciului in sine.
In aceasta faza, trebuie sa rafinam ideea si sa facem un plan de produs suficient de convingator pentru a-l lansa pe plan intern sau a cauta investitori.
In aceasta etapa, este, de asemenea, important sa definim ce strategii vom urma in fiecare faza a ciclului de viata al produsului pentru a ne asigura ca putem anticipa eventualele obstacole sau extindem durata de viata a acestuia.
Un exemplu de model de ciclu de viata al produsului
Acest exemplu arata modul in care un produs precum iaurtul a trecut prin ciclul de viata prin amestecarea elementelor mixului de marketing.
Introducere
- Iaurt disponibil la magazinele naturiste
- Ambalaj functional si simplu
- Promovat ca aliment sanatos
Crestere
- Iaurt disponibil in dulapurile frigorifice de la supermarket
- Ambalajul este reinnoit
- Au fost introduse noi arome (de exemplu, capsuni si vanilie)
Maturitate
- Produs reinventat cu adaos de fructe/muesli/ciocolata
- Ambalajul se schimba la diferite forme si dimensiuni.
- Promovat ca o gustare distractiva sau cadou de lux.
Panta
- Nu inca!
Cum sa prelungesti ciclul de viata al unui produs
Exista mai multe strategii care pot fi folosite pentru a incerca sa prelungeasca ciclul de viata al unui produs si sa evite declinul fara a schimba radical produsul. Aici sunt cateva:
Publicitate/ ambalare
Structura reclamei si aspectul fizic al produsului trebuie intotdeauna luate in considerare. Cui se adreseaza? Cum te referi la produs?
Ajustarea mesajelor si pachetelor si directionarea lor catre diferite grupuri demografice poate revigora marca.
Unul dintre cele mai bune exemple in acest sens este anuntul video Dollar Shave Club care si-a prezentat serviciul de livrare de ingrijire intr-o noua lumina plina de umor.
Pret/specificatie
De asemenea, puteti evalua caracteristicile produsului si pretul la care sunt oferite si alegeti sa reduceti pretul aceluiasi produs, in incercarea de a prelungi atractivitatea acestuia prin cresterea sentimentului valorii.
Pot fi adaugate si noi caracteristici produsului pentru a-si revitaliza locul in industrie. Un exemplu comun in acest sens sunt numeroasele computere sau telefoane mobile pe care le lanseaza un brand.
Schimbarile mari sunt marcate de noi nume de produse (de exemplu, laptopuri Lenovo YOGA, iPhone 12 sau iPhone 12 Pro), in timp ce actualizarile de specificatii sunt etichetate „generatii”.
Cu cat sunt mai multe generatii de produs, cu atat generatiile anterioare devin mai ieftine, deoarece sunt considerate optiuni „valoare”.
Noi piete/platforme
Pentru a maximiza longevitatea produsului, explorati intotdeauna posibilitatile de lansare a acestuia pe noi piete sau pe noi platforme.
Netflix s-a transformat dintr-un serviciu de livrare de DVD-uri intr-una dintre cele mai mari platforme de streaming video din lume. Lansandu-si serviciul de streaming in SUA in 2007, a inceput sa se extinda pe alte piete cu Canada in 2010, apoi tari din America de Sud precum Brazilia, Argentina si Paraguay. Popularitatea a continuat sa creasca, iar Netflix s-a extins in Europa in 2012. Astazi au milioane de abonati.
Pe masura ce tehnologia evolueaza, la fel evolueaza si platformele pe care le aveti la dispozitie pentru produsele dvs. Gasind modalitati de a va mentine produsele flexibile in distributia lor, le puteti prelungi ciclul de viata de ani de zile.
Exemplul Nintendo
Nintendo a fost in fruntea extinderii duratei de viata a jocurilor sale utilizand in mod continuu platformele si tehnologia aflate in schimbare.
Mai multe jocuri lansate initial in anii 1980 si disponibile pe cartuse au fost relansate de mai multe ori pentru a prelungi durata de valabilitate a acestora:
- La inceputul anilor 2000: Jocuri lansate pe GameBoy Advance, cu noul atractiv al portabilitatii (similar cu dispozitivele portabile muzicale precum Walkman-ul).
- Sfarsitul anilor 2000: Jocuri lansate pe consola virtuala Wii, cu noua atractie de a construi o colectie non-fizica pe un singur dispozitiv (similar cu cresterea descarcarilor de filme digitale).
- Anii 2010 – Aceste jocuri sunt acum disponibile pe consola Switch ca produs de abonament (similar cu Netflix si alte servicii la cerere).
- In 2019 a fost lansat Nintendo Switch Lite: acest dispozitiv mai subtire si mai usor nu se conecteaza la televizor, dar ofera confortul jocurilor portabile din mers.
Managementul ciclului de viata al produsului
Managementul ciclului de viata al produsului, numit si Managementul ciclului de viata al produsului in limba engleza, se refera la intregul proces in care este conceput acest ciclu, de la ideea initiala, faza de productie, lansarea si strategia de marketing si vanzari, precum si service-ul si eliminarea produs de pe piata, daca este necesar.
Este esential sa colectati date pe tot parcursul procesului pentru a prelungi durata de viata a acestuia sau pentru a lua decizii bazate pe date care sa asigure o rentabilitate mai buna. Sistemele PLM integreaza informatii despre procese, planificare, proiecte, vanzari si alti parametri relevanti pentru a imbunatati ciclul de viata al produsului.
Importanta lucrului pe ciclul de viata al unui produs
Intelegerea ciclului de viata al produsului este esentiala pentru echipele de produs si de marketing, precum si pentru organizatie in ansamblu.
Etapele ciclului de viata ajuta echipele sa inteleaga ce nivel de investitie ar trebui sa primeasca un produs, ce produse din portofoliul unei companii ar trebui sa aiba cea mai mare atentie si investitii si care produse au cea mai mare oportunitate de crestere, venituri si profit.
Managementul ciclului de viata afecteaza multe echipe din organizatie, in special vanzarile, marketingul si dezvoltarea de produse. Etapele ciclului de viata al produsului ajuta echipele sa ia decizii dificile cu privire la produsele existente, ajutand in acelasi timp sa apara idei noi.
